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黄棋:房地产策划的理论与经验案例

来源:http://www.hzj1684.com 责任编辑:凯发娱乐 更新日期:2018-12-25 15:37

  房地产策划如果细分,可以分为市场策划、产品策划、营销策划、开发策划、物管策划、广告策划等多种类型。不过由于我接触过的大多数都是已经产品开发成型的项目,所以今天我主要给大家主要是讲述一些地产营销策划的感受。我属于半路入门,讲述的东西也以简单通俗为主,知识层面过于专业的东西我就不多阐述,仅供大家交流之用,对房地产有兴趣的朋友,可以在分享后自己去查阅相关内容深入了解。

  营销策划简单地说就是实现产品飞跃为商品的过程和手段,而在这个过程中,营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作,便是房地产营销策划。

  每个项目的营销策划方案都不一样,针对性是方案最大的特点,这里我给大家分享的是我写的第一份地产方案。我在这里给大家谈的是一些大框架,也就是所有方案都有可能涉及的大板块,如果想了解其中细化的内容,可以对照具体的地产方案进行消化。

  包括全国市场情况、全国政策情况、行业前景情况等内容。这部分的分析主要是用于判断这个行业,以及这个行业的产品在整个大环境中处于一个怎么样的情况,这种情况是否会影响到当地市场,是否会影响到项目的产品。

  常用数据来源:中国人民共和国国家统计局、中国政府网、中国房地产信息网、其他地产网站(搜房、腾讯、世联)等。

  包括当地市场环境、当地政策情况、同行竞争情况等内容。这部分是对项目以及项目的产品有着直接影响因素的分析,主要用于清晰现在市场需求导向和差异化策略的提出。

  常用数据来源:当地城市统计局、当地房地产管理局(可以在线查阅其他项目产品的销售情况)、地方地产网站(搜房、腾讯、世联)、实地踩盘。

  主要是考虑对项目产品会造成客户分流的对手项目,一般会以项目片区范围、项目产品相似度、主要客户的相似度等等作为分析对象,调查包括:项目产品组成、工程进度、推出货量、剩余货量、项目卖点、近期活动、成交方式等内容,从中对比自身项目与之优劣势,找出或者制造自身差异化卖点。这部分的内容除了在相关网站查找资料外,还必须进行实地踩盘搜集数据,这里需要提醒的是,无论是网上的数据还是踩盘数据,你得到的资源80%以上都不会正确数据,如何去伪存真,获得真正的分析报告,这就看策划的综合能力了。

  户型情况、项目产品套数、容积率、占地面积、土地用途、车位、产品质量、产品特点等等。这部分的分析帮助了解项目的基本情况,结合市场情况,分析项目产品在市场的销售难度,提出针对性策略。

  指项目周边的教育、交通、生活、商业、金融、医疗等相关内容,地段对房地产产品的影响很大,地段最大的不同就是配套资源的不一样,小城市的住宅项目一般的线分钟左右生活圈;大城市的话,特别是大型的商业项目,可以考虑跨市,甚至跨省的资源覆盖,例如天津、河北的项目的广告就常常打到北京来,这些就可以考虑小时以上的生活圈了,对这部分的分析往往有利于外部卖点的提炼,这些都需要实地调查和验证。

  项目策略篇是整个方案最核心的内容,可以对项目环境、项目本体的分析都是为项目策略服务的,前面两部分都是项目可以复制的部分,通过调查便可以得到,但策略部分是整个方案最不可复制的,是基于你对上面数据的分析得出来的针对性建议,是基于客观的一个主观判断,每个策划提出来的内容都不一样,也是整个方案的价值体现。创意与可行性是这部分最根本要素,定位是这部分的重点,定位定江山,一个项目的定位直接决定着项目的成败。

  这是营销人员常用的分析工具,我就不多作阐述,优势、劣势、机会、威胁,之所以要对这些内外因素再进行一次综合性分析,一是梳理。让我们对项目再进行一次整体的认识;二是让策略分析更具针对性。对这些因素的逐一分析,提出针对性的策略和解决方向,提炼出最适合项目的卖点和策略。

  市场考虑的就是项目的市场位置,即项目拟在未来市场中的战略取位,就是在客户心目中树立独特的形象。具体方法就是三面交叉分析定位法,三面就是1、项目“我”所能(达到)2、整体(或区域)市场所需(空白)3、市场竞争者所弱(不足)三个市场状态面。以市场竞争为导向,寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础,通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位——此种定位理念、方式对于中小项目而言,差异化的攻击力的明显。

  一般可分为核心客户(项目主要客户)、重要客户(可以争取的客户,例如投资者)、机会客户(上述两个客户外偶得客户)。需要对这些客户的生活特征、职业特征、置业目的、关注因素、客户来源等内容进行分析,从而为后期制定正确的策略导向提供基础,精准营销很重要。

  就是总结出项目与众不同、有市场价值的要点。在这一部分需要注意两点,一是卖点一般是针对目标受众的;二是提炼的卖点一般会好几个,想把所有的卖点一下子全推给目标客户是不可能的,客户也记不住那么多,所以你得把这些卖点再精简、提炼,找到最优的卖点,这也是你向客户传递的项目主要价值所在。

  价格定位的影响因素很多,竞争产品的价格、地段位置、方位层差、项目配套等等都会对产品的价格产生影响。为了更客观地进行价格定位,我们通常会采用比重打分,即把影响项目的价格因素罗列出来,然后按重要程度给分配权重,一般越重要权重越大,分别给不同的人进行打分,得出较为客观的价格,进行综合的评定,最后才确定项目的价格范围。

  营销策略是有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在地产营销过程中,一般分为准备期(主要是把产品推向市场)、认筹期(储备项目诚意客户)、开盘期(消化诚意客户)和清盘期(消化项目剩余货量)四个基本期。每个时期,策划都会设定相对应的推广重点以及时间线活动。根据产品货量和实际销售情况,有些项目会有多个认筹期和开盘期。现在三、四线城市,因为库存量太大,许多项目一般在认筹客户达到一定数量后,会有集中提前解筹的情况,主要是防止诚意客户向别的项目流失。

  包括推广思路、推广原则、推广计划、推广进度、媒体选择、媒体投放、费用预算等各个方面的内容。和营销策略一样,推广策略每个时间点都有特定的推广内容以及推广重点,一般从打形象开始,就是把自己的市场定位、产品定位通过各种推广手段广而告之。定位好推广目标客户,有利于最少的费用达到最好的宣传效果。

  公共关系策略在楼盘营销中是比较常用的营销手段,这里不在赘述广义的公共关系,楼盘公共关系策略主要包括了活动营销和政府公关,活动营销主要指通过各种活动策划达到宣传楼盘知名度和影响力的目的,最终促进销售。

  活动营销具体包括了谢老客户答谢会,开盘演出活动、产品推介会、楼盘新闻发布会、明星代言、楼盘创新发布会、楼盘评比活动、各种酒会名车会、赞助或捐款各类公共活动和公益活动、参加官方或非官方的房展会、楼盘事件营销(包括开盘活动、封顶活动、入住活动等)等,活动应根据楼盘销售的不同时点适时地推出。

  所谓的政府公关主要是和政府及下属机关打交道,争取在第一时间得到政府颁发的房地产法律法规、市政规划、宏观经济调整等信息,这些信息对楼盘营销的影响不可小视。

  开展公共关系策略要把握三点:一是活动的成本控制,在有限的广告成本下活动营销应尽量控制成本,以防超出广告预算。二是必须有明确的目的性,公关活动的目的必须是明确的,每一个时段,不同的销售节点的公关活动必定是与之后的销售情况或者企业发展相关。三是公关活动要针对特定的目标人群展开,环亚娱乐ag88真人版房产消费群体在整个消费群体的比例是非常小的,公关活动在开展之前锁定目标群体、做到有的放矢才能取得良好的效果。可以说没有明确的目的性、没有选择目标消费群体展开公关活动无疑是浪费钱财。

  能做策划的人都不会是笨人,策划没有好坏之分,只有高低之别,策划能力的区别也很简单:不要偷懒和懂得偷懒。不要偷懒主要是指战略和方向,懂得偷懒主要是指战术和执行上。把更多的时间用在找对方向上,而用最适合的方法让整合执行变得更简单易行。

  一个策划最需具备的素质是:快速学习的能力。快速学习是必然的,策划过程中常常要应对各种问题,没有足够的成长速度也是必然会被淘汰的。特别对一些新领域,要进入这个行业,必须先把这个行业摸透。再怎么使用新商业模式、新技术来颠覆,首先需要面对的是这个行业自有的商业逻辑,原来的成本结构是怎么组建的,资金流是怎么流动的,供应链是怎样的等等。我们的学习方式,既有阅读,也有跟内行人的交流,又有自己亲临现场摸爬滚打获得的经验。现在,信息获取的方式更加多样,可能前人需要花费很多时间、精力才能获得的经验,在今天的互联网上进行提问就能得到答案。

  千古名言“知己知彼,百战不殆”体现的正是信息收集的能力。我们每天生活在信息的包围当中,而对策划来说,要做的就是如何让自己更好地收集信息和利用信息。这里所说的收集收集各类信息资料,包括各种项目信息,市场政策、行业报告、项目方案、统计报表、业务流程、管理制度、考核方法等,尤其重视竞争对手的信息,量的积累是实现质的改变的基础,这在任何教科书上是无法找到的,也不是哪个老师能够传授的。

  软件应用能力是对策划能力的一个基本要求,除了日常的office办公软件外,还有搜索软件、分析软件、排版软件等等。特别是excel的数据图表能力和PPT的制作应用能力,这是策划常会用到的。

  可以很客观说,我们从市场中或者网络中收集到的数据80%是不准确。尤其是在知识经济时代,市场瞬息万变,统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场变化,搞不好就会是刻舟求剑。一个策划必须具有良好的信息分析能力,能从大量的信息中辨别出哪些有效信息,哪些是无效信息,并能做出正确的分析和判断。

  这里说的总结要包括信息总结整理能力和工作中的总结归纳能力。很多时候,你挑选出来的信息可能是比较杂乱,无序的,这时候你需要对这些信息进行再次整理和总结,形成有序明了的的内容。任何一项工作都能锻炼自身的能力,不管成功还是失败都有其存在的因素,善于总结,才能发现问题和不足,积累经验,吸取教训,促进综合业务素质和工作能力的全面提高。

  创新能力也是策划的一个基本技能,策划可以从模仿开始,但必须从创新进行突破。这种创新不是简单的标新立异,更多是基于项目本身的分析,寻找区别于其他项目和产品的不同点,提出一个新的理念或者策略。

  房地产策划在整个项目开发销售过程中,常常扮演着管理者的角色,直接对接开发商或者项目经常,这就对策划的管理能力有了更深一步的要求,包括计划管理能力、压力管理能力、问题解决能力、领导能力等等,都必须达到一定的职业水平。

  策划的工作从不是自己坐在案头就能完成的,良好的沟通能力是对策划的另一个基本要求。客户、同事、合作方等等,你需要能准确地向他们传递你需要表达的内容,这不仅仅在语言表达上,还有思想、文化、方式等各个方面的要求。

  预判,策划不要仅局限于眼前,而要有长远的考虑,宽打窄用。要对未来危机有预防机制,要为未来的发展预留空间,为未来的产业嫁接事先留下对接口,为未来的利润增长点培育胚胎等等。

  策划不是简单地制定一个方案,提交一份报告,而是要对整个项目运作过程加以动态的把握,对出现的各种问题做出准确和快速的反应,捕捉稍纵即逝的机会。在动态过程中发现问题、解决问题,修正调整策划方案,整合资源的过程。

  逆向思维对一个策划来说很重要,简单来说,就是从结果开始倒推每一步。例如你需要达到什么样的效果,需要什么样的条件来支撑,现在已经具备了什么条件,还需要具备什么样的条件,怎么去完成这些条件,这些都需要逆向思维来帮你来完成。

  执行力是企业中常提的一种能力,对策划来说,就是策划思想落地的能力。这不仅仅要求策划从一开始便要保证整个策划思路的可行性,同时也对策划在整个方案执行中的传递、管理、应变、调整等方面提出了更多要求,而这些要求的综合体现,就是执行力的综合体现。

  策划和设计常常是不可分割的一对,策划能给设计提供更广阔的思路,而设计常常是策划的处在表现。这就要求策划对美的辨别、追求和创造,如最基础的画面、文案,务虚的也很重要,比如对生活的热爱、思考,这样才能真正走进客户的视角来想问题,说出打到人心底的推广语言和画面。

  如果有哪个客户还在告诉你:”不用考虑预算,你尽管去安排就行“,那他肯定在逗你玩,如果你信了,不去控制成本,你就等着改方案吧。虽然客户不说,但为客户进行成本控制是作为策划的基本常识,在保证策划效果的前提下,尽量压缩成本,让每一分钱发挥最大的功用,是策划最需要去想的。

  策划是开放式的,没有既定的思路或者方法,策划就是验证一种方法,成功的策划只有实践出来了才能够证明。下面我就自己的经验,从几个方面谈一下对怎样的策划才是好策划

  无论对客户、对企业、对自己,一个好的创意总在不断地创造价值。没有创造价值的策划不是好策划。策划与客户的接触像两个生意人,你向他提供服务,他向你提供回报,你想想这个回报从哪来?商人不会做亏本的生意,肯定是从你创造的价值中来。所以你策划的基础就是尽量让整个环节最终目的能够产生价值。当然,这种价值不仅仅表现在企业收益的增加上,但必须是有能体现价值的成果展现出来,例如客户的积累、品牌知名度的提升、企业工作效率的提高、企业公关危机的处理等等。再举个例子,如果让你来对一样产品进行价值打造,你觉得什么样的方向才能让产品价值最大化呢? 生存需要、生活需要还是精神需要?产品转化为商品之后,价格是其价值一种最直观体现,如果你想提高其价格,最直接的是提高产品的附加值,那么什么附加值成本低,又值钱?很明显是品牌理念,像星巴克,你去那里真的只是为了一杯咖啡吗?它卖给你的是一种生活方式。而把品牌理念发挥到极致的,就是宗教,你们想想,是不是?

  很多策划一写方案就找上网模版,找相似案例,然后复制、粘贴,东拼西凑,亚美优惠永远多一点上海产品经理,修修改改,一份新方案就出来了。那个劲,真叫一个爽字啊。但你有这么聪明,客户没这么笨,市场更不会这么笨。针对性是策划写作方案的基本要求。从项目定位、产品定位、市场定位、客户定位、内外因素、策略选择每个项目都不一样,而这些内容到底是怎么样,你必须有针对性的分析,可能行业大环境还有相似,但其他因素肯定不一样,甚至大环境也可能有不一样的地方,你想想,一个公寓产品和一个别墅产品的行业大环境能一样吗?所以策划应该因时、因地、因人制宜,把策划对象放在这个坐标里面,对他进行准确的定位,帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合,以期达到最佳效果,也就是度身定造。一个好方案我觉得就是:找准一个好的目标,找到一种好的方法。安排一个强势的执行。方案一开始必须设立有目标。也就是说你的这个方案是需要解决什么。一个方案就像一个金字塔。顶端是你的目标,但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样,把这些东西整合在一起朝一个方向发力,你才能爬上你的金字塔。

  一个项目或一样产品怎么样才能在市场上拥有更强大的竞争力和生命力呢?最好是拥有壁垒。如何达到唯一性、权威性、排他性是项目和产品策划必须要考虑的。具有这三性的项目或产品,可以在一个时期内处于无竞争状态。唯一性是差异化竞争策略的结果。权威性与排他性与策略思路、资源整合对象以及科学创新密切相关。三者的统一与完整,可以保证竞争壁垒的固若金汤,可以拒追兵于城外,可以有效抗拒克隆技术的魔力,可以赢得市场的追捧。

  可行性是一个好策划的基本要素。很多的策划方案,ppt做得很好看,理念也非常高大上,但在模糊的目标之下这种错误暂且不论,策划的方法完全脱离,也就是说倒回去看的话,你的方法能不能支撑起你的目标。离开可行性去谈策划不能算是策划,只有真正可以落地执行的策划才是策划的真义。

  营销:4P、4C、4R、4V、SIVA理论、差异化营销、IMC整合传播营销、STP营销战略、消费心理学、魏斯曼营销战略、USP理论

  企管:企业文化、CIS、4R业务管理系统、ERP、三层面论、SMART、二元核心模式、服务金三角、岗位价值评估、规划企业愿景的方法论框架

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  营销:服务质量差距模型、顾客价值矩阵、生产者矩阵、RFM模型、RATER指数

  项目:PEST、SWOT、盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析、不确定性分析、core

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  环境:IE内部外部矩阵、IFE内部因素评价矩阵、EFE外部因素评价矩阵、CPM竞争态势矩阵、GE/行业吸引力矩阵、价值网模型

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  产品产品:新品上市模型、渠道研究模型、供给需求分析、供给需求分析、成本与成本性态分析、三点效应模型、安索夫矩阵、价格测试模型(PSM测试法、需求弹性测试系统)、QFD法

  财务财务:现金流量表、CVP分析、贝恩利润池分析工具、杜邦分析法、FRICT筹资分析法、价格敏感性测试法、PIMS分析、V矩阵、多因素评分法

  文化文化:克拉克洪—斯托特柏克构架、霍夫斯泰德的组织文化模型、弗恩斯·特朗皮纳斯的组织文化模型、丹尼森组织文化模型、Chatman的组织文化剖面图(OCP)、沙因的评测模式、郑伯埙的VOCS量表

  以上是我作为房地产策划的一些简单分享。因为时间和精力关系,很多地方不能细化展开来说,只是粗略进行带过。有兴趣的可以以后慢慢深入交流。房地产全程策划是一项系统工程,需要项目经理、策划师、市场人员、销售人员、广告文案、设计人员多方配合、协调工作。策划是一项极具创新思维并需要经验积累的工作,希望有志于此的人能够真正领悟其中的奥秘,不懈探索策划的真谛。

   


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